“小明星”成大热门

蓝色柴爿花

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目前为止，在羽毛球运动之外给白国豪(Howard Bach)带来最大名气的当属运动饮料公司Vitaminwater的一则电视广告，他在其中扮演一名中国羽毛球运动员，与芝加哥熊队后卫布莱恩•乌尔拉克尔(Brian Urlacher)及波士顿红袜队投手大卫•奥尔蒂斯(David Ortiz)等美国体坛大明星对打。

白国豪在那个广告还不是主角，但他和其他一些籍籍无名的美国奥运选手就要有拍摄特写镜头的机会了。他们已被美国银行(Bank of America Corp.)选中，他们的身影将在明年8月份的北京奥运会开幕前出现在该行的系列广告中，该行还将在其分支机构及网上银行“张贴”他们的海报。这些运动员分别来自皮划艇、击剑以及水球项目，他们的共同之处在于所从事的运动在美国知名度都不太高。

这些“小明星”缘何突然受宠？这些大公司本可以从橄榄球、足球、篮球、自行车以及田径等更受美国人追捧的运动项目里寻找自己的明星代言人，但最近几个月来，这些项目都有明星人物惹上各种各样的麻烦，从滥用药物、服用兴奋剂，到涉枪事件和赌博，再到涉嫌参加非法斗狗活动等等，简直不一而足。

由于太多大运动项目丑闻缠身，对商家来说，赞助一些小项目运动员相对比较保险。美国银行发言人约瑟夫•古德(Joseph Goode)说，这些小项目的纯 性尚未受到污染，该行考虑广告代言人时非常看重这一点。

但是普通民众能否接纳这些名气不大的运动员也是个很重要的问题。享受着多项赞助的奥林匹克游泳选手迈克尔•菲尔普斯(Michael Phelps)或许永远不需要在奥运会前训练期间还要给自己找一份全职工作。但大多数参加奥运会的运动员都没有这样的好条件，他们当中许多人训练之外还要正常上班。

正如美国羽毛球队负责人丹•克罗帕斯(Dan Cloppas)指出的那样，羽毛球运动可能的确缺乏明星效应，但也永远不会和类固醇丑闻沾上边。当然，这项运动也不太可能让运动员迅速发家致富。

希望能参加北京奥运会的皮划艇运动员布莱特•海尔(Brett Heyl)说，参加雅典奥运会前他没有大的赞助商，他连基本的日常生活都成了问题。现在他已是美国银行的签约明星之一；虽然他没透露美国银行给自己多少报酬，但他表示，这笔钱在他的整个预算中占了最大的一块，而且他还很感激地表示，这份合同为他随后拿到耐克(Nike Inc.)的合约也大有帮助。

和海尔的情况差不多，为了获得北京奥运会的参赛资格，白国豪必须在圣诞节之前筹钱到亚洲和欧洲的七个国家参加资格赛。这方面的开销基本上得由他自己承担，因为去年美国羽毛球队的总预算只有大约40万美元。

美国银行希望，这类运动员身上所具有的“普通人”色彩能拉近它与客户的距离。该行全球赞助营销负责人雷•班德纳(Ray Bednar)指出，这样的广告看起来要真实得多。

在追捧小项目运动明星方面美国银行并非首开先河者。家得宝(Home Depot Inc.)以前就有一像制度，就是以全薪及全套福利聘用那些有望参加奥运会的不知名运动员，家得宝要求他们每周工作20小时即可，这样就为他们训练和比赛留出了灵活的时间。Visa Inc.有赞助新设立项目运动员的传统，其中就包括女子撑杆跳和女子有舵雪橇等。这一做法已延续到了北京奥运会，该公司赞助了BMX小轮车运动员布巴•哈里斯(Bubba Harris)。

大企业选择那些新的或不太普及的项目有一个好处，那就是像白国豪或海尔这种运动员的身价都很便宜。美国银行表示，付给他们的报酬不到4万美元。美国俄勒冈大学(University of Oregon)华沙体育产业中心主任保罗•斯万加德(Paul Swangard)估计，六、七位这样的奥运选手的赞助费加在一起可能才赶得上一位著名运动员。他指出，美国银行的策略有点像共同基金，该行召集了一群不太有名的运动员，这总会在社会上激起一些波澜，吸引“粉丝”们的注意。

除了上广告之外，被美国银行选中的运动员还要参加其他营销活动，包括至少用四个全天的时间与客户见面或参加为孩子们举办的活动等等。一些运动员希望借助美国银行的影响力来普及他们所从事的项目。水球运动员托尼•阿兹万多(Tony Azevedo)就抱怨说，在加州及佛罗里达州以外地区，人们对水球运动知之甚少，“他们还以为我们是骑着马在水里打球呢”。

对白国豪来说，他在Vitaminwater广告中的表现凸显出奥林匹克运动和职业运动在美国的地位实在是天壤之别。虽然羽毛球运动在亚洲非常盛行，但在美国几乎看不到它的踪影，人们对这项运动的看法也不太恭敬。

那则广告表现的是两组男双选手在比赛。白国豪扮演的是一位杨姓中国运动员，看到乌尔拉克尔接球的雄姿，他被震慑地瘫软在地。而奥尔蒂斯喝了几口Vitaminwater的饮料后更是神勇无比，一记大力扣球竟让羽球嵌进了另一位“中国”运动员的肉里。

白国豪表示：我所从事的这项运动在多数美国人看来只有女性才会参与，他们认为，它是那种在后院里一手拿拍子、一手拿啤酒随便玩玩儿的活动。”白国豪相信，他所获得的新赞助将让他有机会大大方方地推广羽毛球运动。